文｜财经故事会 陈纪英

2008年，北京奥运会，举国欢跃。但在奥运扶植这场暗战中，中国服装品牌却全面贪污，花落阿迪达斯。

安踏首创东说念主丁世忠多年后，仍对此镂心刻骨，“中国代表团在家门口比赛，装备用的却是海外品牌，太缺憾了！”

如今，中国品牌早已翻身上位，成为了奥运会的常客——在巴黎奥运会时间，安踏、特步、九牧王等晋江品牌赓续露脸，“奥运国服原来是晋江制造 ”话题登上抖音热门。

品牌响亮，事迹也在狂飙。

本年上半年，安踏集团营收同比增长13.8%，鼓舞应占溢利更是同比大涨62.6%；七匹狼净利润同比增长18.42%；特步营收和利润同比增长双双跳跃10%。

不啻在国内狂飙，还和巨匠大牌掰起了手腕——在巨匠泰斗机构GYBrand发布的2024年巨匠灵通品牌价值10强榜上，中国品牌初次占据两席，安踏跃升至第5，李宁初次踏进TOP10。

以致连《华尔街日报》王人忍不住下场，教唆耐克和阿迪“要当心了”，提神被中国玩家杰出。

上述沿途大喊的安踏、特步、七匹狼、九牧王等品牌，王人来自福建晋江。

从小作坊起步，自上世纪90年代启动萌芽，沿途穿过代工的窄门、洗掉盗窟的污名、爬出高库存的幽谷、经过价钱战的考核、亲历渠说念变革的浸礼，再到如今与巨匠品牌掰手腕。一部晋江服装品牌创业史，半部中国服装行业发展史。

晋江品牌在狂飙，大盘却在承压，传统服装品牌在中国走到了荣幸分野的十字街头。

国度统计局数据骄气，本年1-6月，服装行业畛域以上企业工业加多值同比着落0.6%；就连一向被视为长青标杆的优衣库，其中国区业务也翻了跟头——营收着落，利润大跌，同店销售额萎缩。

在如今的下行周期里，逆势而上的晋江格式里，荫藏着中国鞋服品牌解围破卷的谜底。

大盘承压，晋江造反

中国服装行业靠近的压力，多年蝉联日本首富的柳井正应该会不教而诛。

2022年，身为优衣库母公司迅销集团首创东说念主的柳井正，曾放出豪言，“我看好中国阛阓，在中国开3000家门店王人不够”。

但两年之后，优衣库在中国却沿途向下。

面对下滑的营收和利润，其大中华区首席扩充官潘宁坦承，“外部成分和里面成分共同导致了这一适度，目前优衣库在中国的份额还不到2%”。

潘宁并非“甩锅”，从国度统计局败露的数据中不错看出，当下服装行业确乎靠近不小压力。

供给端悔过，本年上半年，服装行业畛域以上企业工业加多值同比着落0.6%，而2023年更甚，同比着落了8.2%。

需求端不旺，本年1-6月，我国名额以上单元服装商品零卖额同比只是微增0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。

内需压抑，出口雷同不旺，本年6月服装出口金额同比着落0.6%。

2024年1-６月服装行业数据

表里承压之下，本年上半年，服装行业畛域以上企业圆寂面高达29.00%。

对此，潘宁似乎显得安坐待毙，“在平替耗尽价值不雅下，耗尽者不再选拔品牌”。在小红书上，各式推选“优衣库平替”的帖子下，不少用户贬抑不住“要邻接”。

而营收、利润双双逆势高增长的晋江头部品牌，成了少有的亮色。

本年上半年，安踏旗低品牌集体高增长：主品牌安踏同比增长13.5%，DESCENTE及KOLON SPORT等高端品牌收入更是大增41.8%。

关于高增长，安踏集团企业传播高等总监姚鹏的谜底是，“安踏靠革命驱动”，而非靠价钱战驱动——“安踏在研发上的进入，累计跳跃了50亿”。

此外，安踏在品牌营销上也起头粗鲁——安踏是与中国奥委会联接最久的品牌，已有16年之久；还签约了一众巨匠体育明星，比如NBA球星欧文，推出的欧文联名球鞋售价近千元，远超其平素球鞋订价。

七匹狼靠定制与廉价内卷抗衡。本年上半年，七匹狼以定制为主的营收板块，同比大涨了70.18%，是增速最快的一极。

特步则在络续强化其跑步品牌定位，锚定高端阛阓的专科灵通分部上半年营收同比大涨72.2%。

服装行业集体困于最廉价时，为何晋江品牌勇于不跟风？

谜底之一是，晋江品牌达成了宽绰共鸣，基于文化自信，年青东说念主越发爱好国货。

是以下行周期里，当大部分玩家畏手畏脚时，他们勇于逆势加注——擢升自动化水平、更新门店业态、巨匠并购买买买等。

此言非虚，百度发布的国潮搜索大数据骄气，中国品牌的受关注度，依然从2016年的45%擢升至75%。

“在供给端，品牌的技艺力、家具力、审好意思力在擢升，不逊于海外品牌，在需求端，文化自信昂首，年青东说念主越来越心爱中国元素、爱好东方审好意思了”，姚鹏转头。

类似抖音等渠说念的年青东说念主，对国潮国货尤为追捧，本年1-7月，安踏在抖音灵通行业的销售跳跃10亿元，同比大涨90%+。

谜底之二是，有着“中国技击之乡”好意思誉的晋江，腹地东说念主惯于冒险斗狠，这种猛劲也畅通到了创业之中。

“咱们晋江两句话，一句是‘爱拼才会赢’，一句是‘胜负笑笑’，咱们输得起也赢得起，不肯认输更不怕输”，贵东说念主鸟革命发展中心总监谢东朴笑言。

用安踏高管的话则是，“咱们敢夸口，吹过的牛王人要竣事”。

一言以蔽之，晋江品牌敢冒险爱折腾，不肯意跟风随大流。高增长，则是对其一贯踊跃的送礼。

衣饰大盘，仍在门店

在行业环境承压的大势下，要取得良性增长，晋江品牌达成了共鸣——在渠说念布局上，买通线上线下，强化门店第一接头主场的地位。

往常几年间，线上线下全渠说念布局，早已成为头部服装品牌的标配。但线下线下割裂的痛点，曾经是行业的宽绰困扰。

谢东朴深有同感，他以为线上线下各有其上风和卡点。

其一，线上渠说念诚然流量获取相对容易，但困于廉价竞争，正价商品销售不畅，毛利率相对较低；线下门店的痛点则是身为坐商，只可坐等主顾上门，难以突破客流窘境。

往常几年，有不少品牌王人因门店冷清、络续圆寂，被动批量关店。关店减少了圆寂，但代价也不小——增长失去根基，营收大幅缩减。

其二，线上线下渠说念割裂，各自接头。

报喜鸟、雅戈尔等品牌，王人曾收到过线下加盟商的抗议，后者反对线上渠说念乱价。品牌时时的作念法是，线上线下不同款，遁入两边的正面冲突。但这种绥靖之策，未能改动线上线下割裂的压根痛点。

如今，经过几年摸索之后，服装品牌越来越厘清了不同渠说念的价值，尤其是越发敬重线下门店的主方位位。

翻看头部服装品牌财报，不难发现，不管是营收孝顺照旧利润孝顺上，线下王人占据大头。

七匹狼、安踏、特步等品牌，线上线下基本三七开，线下大盘，复古起了本年上半年的逆势增长。

其中，安踏的线上渠说念对营收孝顺占比，诚然从客岁同期的32.7%，涨到了本年上半年的34.6%，但线下依然占据大头，且线上占比的擢升逐步见顶。

七匹狼更为激进，在本年上半年调高了线下权重，线下渠说念同比发达显贵优于线上。

贵东说念主鸟革命发展中心总监谢东朴则向《财经故事荟》败露，“咱们线上线下大略二八开，线下门店照旧最主要的销售渠说念”。

这些品牌的门店数目，宽绰王人在增长。

以安踏为例，集团门店总和依然突破12000家，是门店最多的服装品牌。本年上半年，安踏、安踏儿童、FILA门店总和，永别从客岁同期的7053家、2778家、1972家，擢升到本年的7073家、2831家、1981家。

线下门店对服装品牌的孝顺，远不啻泰半营收——门店不啻是交游场，亦然品牌展示场，以及用户互动场。

安踏为了扩充其新家具线，强化其专科定位，赓续开通了安踏Arena竞技场店、安踏Palace殿堂级等新业态门店。

这些新业态门店陈诉甚丰，月均店效可达百万元级别，远高于平素门店。按照安踏品牌CEO徐阳的设思，改日5年将主要擢升前述新店型数目。

而门店导购提供的搭配推选、试穿售后一体作事，还带动了交叉销售，擢升了客单价。

潮水电商YOHO首创东说念主梁超曾作念过对比，其线下门店，不同品类的客单均价在600—2000元区间，而线上客单价仅有450元－600元。

贵东说念主鸟的情况亦然类似。谢东朴告诉《财经故事荟》，“贵东说念主鸟线下门店的客单均价，大略是线上的1.5倍摆布”。

一家高端女装品牌阛阓总监也以为，两个渠说念各别很大，“咱们线上货色长年是五六折，八九折的准正价新品，一般在线下开售”。在其线上官方旗舰店里，价值跳跃千元的正价装，销量大多不及10件，而五折的打折款，销量可达上百件，“线下主顾敬重颜值和流行度，线上用户对廉价和扣头更敏锐”。

试穿一体的体验，还大幅减少了退货风险。如今，线上渠说念退货率居高不下，再访佛仅退款，导致宽绰品牌负累不胜，而这些痛点，线下门店基本不错幸免。

一家服装品牌的副总裁暗里向《财经故事荟》吐槽，“线上主若是跑爆款，要看护住品牌声量，但利润率低；线下渠说念是销售主场，毛利率较高，但增长不行控。是以，线上线下王人不好作念，但王人要守得住”。

因此，于服装品牌而言，目前边临的共性问题，并非线上线下“二选一”。而是怎样断长续短，缝合线上线下的割裂之痛；怎样通过线上引流、激活门店流量和坪效，既要又要还要，竣事全域增长。

激活门店，全域增长

尽管安踏门店还在增长，但徐阳坦承，改日门店总和不会大幅增长，下一步的政策要点，是以质换量——提高门店的客流、坪效和毛利。

先东说念主一步的贵东说念主鸟和七匹狼，依然初步摸索出了门店引流和提效之说念，“抖音的生存工功课务，不错匡助咱们买通线上线下卡点，从线上撬动门店客流，竣事全域增长”，谢东朴思得很明晰。

本年3月，为了处罚线上线下割裂之痛，贵东说念主鸟发动线下门店，入驻抖音生存作事。

贵东说念主鸟、七匹狼、361门店入驻抖音生存作事

率先，不少贵东说念主鸟门店怀着对线上渠说念的惯有成见，积极性并不高。通盘3月，仅有100家门店入驻，开通了POI。

POI的全称是Point of interest，不错结实为用户羡慕施行和门店的纽带，匡助品牌一键买通线上线下，竣事线上种草引流，线下打卡交游的闭环。

但跟着引流成果彰显，门店逐步积极主动起来，脚下，贵东说念主鸟已有600多家门店入驻抖音生存作事，开通了POI。

“门店太积极了，咱们目前还要压一压，淡薄有的门店暂缓开通”，谢东朴笑称。

忘我有偶，七匹狼算作客岁第一批入驻抖音生存作事的品牌，目前已有300多家门店在抖音上认领了POI；足力健3000多家门店中，2/3也在此开通了POI。

开通POI之后，品牌不错在抖音团购频说念抛出各式钩子，如引流券——比如贵东说念主鸟的9.9元三双袜子、通用券——299元或499元抵1000元代金劵、单品券——比如79元的T恤等，把潜在主顾精确引流到隔邻的门店。

贵东说念主鸟披发多种团购券劝诱主顾就近到店交游

不啻于此，贵东说念主鸟还通过SOP赋能门店，饱读吹后者常态化作念视频、开直播等，基于“施行+POI+团购”格式，多场景刺激用户到店耗尽。谢东高洁言，“目前刚有二三十家门店开通店播，咱们天然饱读吹通盘门店王人开播”。

安踏CMO朱晨晔则告诉《财经故事荟》，日常接头中，安踏贯通过店铺直播以及直播切片施行，为安踏线下要点门店种草引流；而在特殊节点，如奥运营销时间，安踏会邀请抖音达东说念主探店引流。

在头部玩家先行尝鲜之后，如今，越来越多的晋江品牌步履起来。

往常一个月，为了传播晋江“国潮品牌之王人”的城市柬帖，抖音生存作事联袂晋江市政府打造了“心动晋江”国潮前卫季行为，行为举座曝光破亿，上榜热门累计四个，上千家腹地商户温雅参与其中。

其中，晋江下辖五店市的POI量度搜索UV环比增长了217%。据悉，目前贵东说念主鸟、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌，已有跳跃1000家门店入驻抖音生存作事、开通抖音团购，鞋服销售额近一个月环比擢升了89%。

上述品牌如斯温雅，在于他们尝到了甜头。

常态化的引流、拉新，是最立竿见影的成果。

据贵东说念主鸟测算，往常四五个月，贵东说念主鸟门店的系数在线曝光量跳跃了2亿，还精确引流20万东说念主到店打卡，到店之后的调整率更是高达15%。

本来其门店的主流客群，年事位于35岁-45岁区间，而从抖音劝诱而来的到店用户更为年青——大多王人在30岁以下，“年青用户，是通盘品牌日思夜想的”，谢东高洁言。

七匹狼也有收成，在此触达、调整了资深中产、新锐白领等中枢客群。

从名义来看，依靠前述团购券等吸援用户到店，似乎依然没能解脱廉价搏杀的枷锁。

但谢东朴更惬心算长久账而非目前账。团购券确乎导致初次到店耗尽，可能不获利，但基于就近引流玩法，到店主顾时时行为在门店发射的三五公里内，为后期的屡次到店复购埋下了伏笔。

七匹狼线上作事部运营部追究东说念主则意志到，品牌借此大开了从公域流量向私域留量调整的通说念，类似于从大海向水池里舀水，“不错快速的放大门店导购的私域池”。

当这些主顾被引流到店之后，导购有契机和其成立深度邻接，把他们千里淀到私域流量池里，长久激活、屡次调整、辅导复购，且无需异常支付买量老本，“接头逻辑透顶被颠覆了，掌合手了增长的自主权”。

新店流量破冰，腹地生存作事雷同不错助力。

客岁9月，七匹狼中国首家夹克旗舰店在长沙开业，邀请了港星黄宗泽现身剪彩。与其联接的抖音腹地探店达东说念主的一条视频，曝光量就达到了300万，为这家新店攒下了可不雅的东说念主气。

而关于越发倚重线下渠说念的七匹狼来说，类似标杆店、政策店，是其能否竣事高质料增长的关节主场。

这种线上线下一体化的格式，还改动了鞋服品牌的上新历程。

往常，鞋服行业有个认识叫“期货制”。所谓期货，是指品牌经过阛阓调研、研发筹算、测款试错等一系列繁琐历程，最终新品上市量产，可能要比及数月之后，“这种滞后是有风险的，可能新鞋上市的时期，流行趋势变了，用户审好意思变了”，谢东朴坦言。

而借力抖音生存作事的数据洞悉、短期引爆等，这一历程不错大幅镌汰，“45天就能上线一款新品”，谢东朴泄漏。

本年5月，贵东说念主鸟为了满足抖音生存作事的“年青用户”，研发了两款跑鞋进行销售测试，在线上引流同期，趁势也将跑鞋投放到门店，销售势头雷同强壮。

晋江品牌从来不是一飞冲天的别传，磕趔趄绊三四十年，关关酸心关关过，一直在家具筹算、技艺革命、接头范式上开山劈路，才调在牛市沿途狂飙，在熊市逆行而上。

起于草野、学于代工、成于国潮、兴于全域的晋江格式，为中国鞋服品牌突破窘境，提供了可复制可模仿的活泼样本。